Viviamo un mercato dove la filosofia della “centralità del cliente” è professata e inflazionata oltre misura. Scrivo questo perché da qualche anno sono entrata a far parte di una organizzazione di ricerca che si occupa di Customer Experience Management e quindi la mia voglia di imparare cose nuove e la mia curiosità nel voler sempre entrare in tutte le fasi di un processo, mi hanno spinto da subito a frequentare i nostri contact center che ospitano ragazzi con diversa scolarizzazione, dai diplomati ai laureandi, da psicologi a neo laureati che eseguono il mestiere di intervistatori in modalità davvero eccellente. Spesso ascolto le loro conversazioni con i clienti in doppia cuffia; ora lo faccio un po’ meno e più a distanza nel rispetto del momento pandemico.
Vivo quotidianamente in contatto con manager di azienda convinti che il “far sentire” i loro clienti al centro della loro filosofia di lavoro, sia come un qualcosa di “scontato” e “assodato” quando gliene parlo. Ma è proprio così scontata questa centralità del cliente? Parlo soprattutto di quei managers e imprenditori che vedo molto “distanti” dal pensiero reale (“sentiment”) dei loro stessi clienti?
Cos’è allora questo concetto di “centralità del cliente”? Iniziamo subito col dire che c’è una bella differenza tra “mettere” un cliente al centro e “far sentire” un cliente al centro della propria iniziativa imprenditoriale. Si può infatti mettere un cliente al centro dell’azienda studiando le sue esigenze, i suoi comportamenti di acquisto e rispondendo con soluzioni che possono incontrare il suo interesse e la sua approvazione. Ma “far sentire” il cliente al centro, è tutta un’altra cosa. E vi posso assicurare che non c’è nulla di più interessante, dirompente, formativo ed utile che ascoltare quello che il cliente ha da raccontare sul suo viaggio a 360 gradi all’interno di un’azienda, (quando questo racconto gli viene consentito).
Ascoltiamoli.
Ecco dunque: far sentire il cliente al centro significa ASCOLTARLO! Ascoltarlo costantemente, periodicamente, individualmente, approfonditamente e chi più ne ha, più ne metta… ma occorre ASCOLTARLO!
Quante sono le aziende che ascoltano i propri clienti con sistematicità rispetto a quelle che invece professano di avere offerte studiate per il cliente, ovvero processi pensati per il cliente, oppure procedure facilitate per il cliente?
Credo che al centro di tantissime aziende (fin troppe), ci sia solo la presunzione da parte del management o dell’imprenditore, di aver organizzato l’azienda pensando al suo cliente. E basta. Ma non basta! O meglio non basta più, se si vuole raggiungere l’eccellenza sul mercato! Manca l’ascolto continuativo, sistematico del proprio cliente. E non confondiamo l’ascolto del cliente con il presidio dei “post” sui social o l’attenzione (fin troppo spasmodica) alle recensioni sul web; quello non rappresenta l’“ascolto” del cliente, bensì lo sfogo dei clienti insoddisfatti. E di quelle positive di recensioni? Abbiamo tutti un po’ compreso che sono spesso indotte … quindi stanno progressivamente perdendo di importanza ai fini della valutazione di una azienda!
C’è poi una larga parte del Management convinto che con gli “help desk” rinforzati o con i servizi di “Customer Service” si ascolti il cliente… Non è così, purtroppo: in questi casi si ascolta una parte dei clienti, quelli che hanno problemi, ma che non rappresentano tutti i clienti dell’azienda. E a volte questo ascolto del cliente insoddisfatto lo si fa anche terribilmente male: alberi di accoglienza su centrali IVR che sembrano labirinti fatti apposta per far perdere la pazienza al cliente, prima di arrivare ad una voce umana che poi magari risulta anche antipatica e scocciata!
Quindi CENTRALITA’ VERA del cliente = ASCOLTO di tutti cliente.
L’ascolto deve essere individuale, esteso il più possibile rivolto a tutta la customer base e condotto da personale (anche esterno all’azienda), propedeuticamente ben formato al contatto (telefonico o diretto) e soprattutto dedicato solo a quell’attività.
Restituiamo un po’ di dignità al nostro vecchio e caro Telefono.
I clienti della vostra azienda sono tanti? Bene! Vanno ascoltati tutti se si vuole diventare una eccellenza e si vuole primeggiare sul mercato.
E sarebbe ora che si smettesse di utilizzare il telefono per “disturbare” i clienti con chiamate inutili legate a offerte commerciali poco chiare che dicono tutto e il contrario di tutto quello che s’era detto nella chiamata precedente… Nei settori della telefonia, nell’energetico o nell’intrattenimento, assistiamo costantemente ad un travaso di clienti sensibili alla “tariffa migliore”, mentre l’altro emisfero (di gran lunga più grande) è letteralmente tempestato e scocciato da quello che non gli interessa. In questi settori tutte le aziende chiamano tutti i clienti, ma non per ascoltarli. L’ascolto del cliente “costa”? No, l’ascolto dei clienti è un investimento. È un investimento in piacevolezza, in fidelizzazione, in alta formazione per l’azienda e per tutti i suoi uomini, ed è un investimento sul consolidamento del rapporto con “chi” rappresenta la fonte del successo (ovvero dell’insuccesso) dell’azienda.
Un cliente si sente attenzionato se viene chiamato per essere ascoltato, purché il fine sia davvero quello solo di farlo sentire veramente al centro. Il cliente non è solo un consumatore e non si può solo ragionare nei suoi confronti con lo “switch ON/OFF” ovvero soddisfatto o insoddisfatto. Il cliente è prima di tutto una persona caratterizzata da sentimenti ed emozioni, che rientrano nel concetto più generale delle “esperienze” vissute.
Il racconto del cliente
Da quando sono entrata nel mondo della Customer Experience, ho iniziato a comprendere tutte queste sottili dinamiche, che troppo spesso vengono tralasciate, perché viste come qualcosa di secondaria importanza. Il cliente apprezza molto un contatto diretto finalizzato semplicemente a chiedergli il giudizio sull’esperienza vissuta, perché ha la possibilità di raccontare il suo punto di vista, spiegando i motivi per la quale è rimasto contento oppure le ragioni per la quale non si affiderebbe più all’azienda. Ogni chiamata racchiude importanti informazioni, e devo ammettere che molto spesso la conversazione prende anche una piega inaspettata, che lascia piacevolmente colpiti. È incredibile come con 4 minuti di conversazione, un cliente riesca a farti vedere l’azienda che ti sta raccontando.
Proviamo ad immaginare per un attimo, una voce che ti chiama al telefono per chiederti come ti sei trovato in Banca o al Supermercato o all’ufficio Postale o al ristorante il giorno prima, ma con l’unico scopo di ringraziarti per aver usato i servizi o i prodotti dell’azienda e per chiedere cosa si possa fare per migliorare … Utopia? Pensateci cari imprenditori o manager del futuro. Il cliente non può più essere considerato una vacca da mungere o non si può giocare a rubare nei recinti altrui con manovre esclusivamente legate al prezzo della tariffa, aspettando la risposta dell’altro imprenditore “mandriano” che di notte progetta il furto di ritorno … Con le vacche che daranno sempre meno latte perché non si ha il tempo di fidelizzarle.
Conquistate i clienti con l’ascolto attivo e vero e tratteneteli collaborandoci insieme…
Buon ascolto dei clienti a tutti.
Arianna Ventura
