L’arte di parlare all’investitore

Gli italiani allo specchio: nuove sensibilità, nuove motivazioni

Il consumer sentiment degli italiani – ovvero una delle misure della tenuta sociale, dell’ottimismo o pessimismo del paese – a maggio dà qualche segno di ripresa, dopo i segnali resistenza che hanno attraversato tutta la seconda ondata della pandemia, da ottobre 2020 ad aprile 2021.

Ma quella che è interpretabile come stabilità e resilienza, nasconde anche una profonda mutazione del Dna individuale e collettivo degli italiani. Come italiani, abbiamo imparato a gestire un ottovolante di emozioni e costrizioni. Abbiamo praticato l’arte della pazienza e recentemente abbiamo ri-scoperto la gioia delle piccole libertà. Abbiamo imparato a selezionare i nostri desideri. Al sancta sanctorum che custodisce i nostri soldi accedono solo alcuni progetti. Non tutti.

La selezione è rigorosa: se un progetto, un acquisto, un capriccio, non ci appare abbastanza giustificato, ci siamo abituati a farlo attendere fuori. Le conseguenze per i comparti sono sotto gli occhi di tutti: non c’è minor desiderio nel cambiare la propria auto, magari con una bellissima plug-in hybrid che ci porta il futuro in casa; semplicemente rimandiamo quel momento a quando sarà opportuno (forse domani, forse mai).

Abbiamo fame di relazione. Più di prima. Anche se nella relazione con gli altri siamo diventati più selettivi. Il bisogno di relazione ci porta a cercare strumenti di connessione con gli altri (amici, famigliari o brand) sempre più rapidi ed istantanei.  La tecnologia in questo ci aiuta e pungola dentro di noi il demone della “conversazione istantanea”.

Il nuovo paradigma è in fondo il messaging: scriviamo e ci aspettiamo da tutti una risposta (quasi) immediata; i social, la comunicazione via social, con chiunque, appare già troppo lenta e in fondo “vecchia”. Questi dettagli ci ricordano che relazione e tecnologia non sono più agli antipodi, sono oggi più amici di prima, anche nei modelli di servizio.

Abbiamo anche migliorato la nostra percezione del mondo finanziario: abbiamo compreso che oggi è parte della cura, del recovery nazionale e globale.  È una buona notizia, ma allo stesso tempo alza le attese verso la finanza stessa, i suoi brand ed anche verso i consulenti finanziari, dai quali ci si aspetta molto e di più.

 

Il cambiamento degli investitori italiani

Quando osserviamo da vicino il mondo degli investitori italiani ci accorgiamo che anche loro sono cambiati e non potrebbe essere altrimenti. I cambiamenti degli investitori possono essere riassunti in quattro punti (come peraltro testimoniato in una recente ricerca Eumetra promossa e presentata da Invesco in un suo recente evento):

1. cambia il senso del tempo anche nell’investimento: l’esercizio di pazienza della pandemia, ci ha insegnato a percepire il tempo in modo diverso; siamo disposti – come investitori – ad aspettare un po’ più di prima. Per gli investitori italiani, così centrati sul breve termine è una piccola rivoluzione. Il buon successo di una proposta interessante, ma sfidante in termine di orizzonte temporale come l’ultimo BTP Futura, ci suggerisce che non stiamo parlando di mera teoria. Se ben sollecitato con giuste argomentazioni, oggi l’investitore è più disponibile a pensare il futuro in una prospettiva più ariosa di prima.
2. cresce la voglia di ascoltare storie di investimento concrete e comprensibili: l’investitore mostra più interesse nel valutare storie di imprese, di sfide e protagonisti che effettivamente cambiano il mondo. Se compariamo questo interesse alle modalità attuali con cui l’industria del risparmio propone tanti prodotti del risparmio gestito ci accorgiamo del lungo percorso ancora da compiere. Oggi nemmeno i nomi dei prodotti sono ben comprensibili ad un investitore normale. Difficile che essi stessi raccontino bene i contenuti – le storie di impresa sottostanti ad ogni fondo di investimento, ad esempio – che lo stesso gestore del fondo, paradossalmente, si impegna a valorizzare ogni giorno. Anche le narrazioni delle classiche dimensioni finanziarie che si usano nella normale attività di consulenza – l’andamento dei mercati, i principi di diversificazione, i coni di probabilità e tutta la strumentazione classica con cui abitualmente si raccontano e motivano le scelte di investimento – risultano sempre meno interessanti, se non per piccoli nuclei di investitori appassionati. Potremmo dire: l’investitore ha voglia di economia reale e concreta, più che di finanza astratta. È vero, ma si rischia di essere ingenerosi, perché la strumentazione finanziaria ed i suoi concetti restano fondamentali per una buona consulenza. Prendiamo però atto del fatto che il lessico finanziario è oggi molto meno utile per creare motivazioni positive verso l’investire.
3. l’innovazione entra nel salotto degli investitori (anche quelli tradizionali): nel filone della nuova concretezza si accresce la voglia di ascoltare racconti sulle forme di innovazione che stanno cambiando il mondo. Sembra banale, ma fino a un anno fa, l’innovazione era un privilegio dei segmenti più colti o di quelli “nativi digitali”. La pandemia ha esposto – forse per la prima volta in tempi così rapidi – quasi tutti i segmenti della popolazione a forme complesse di innovazione, pensiamo al digital, o alla medicina biotech di massa. L’impatto della innovazione sulla nostra vita è stato toccato con mano da tanti e l’attesa – a questo punto – è di capire cosa succede d’ora in poi. Il new normal dell’innovazione crea aspettative, anche di investimento; il racconto dell’innovazione deve seguire a sua volta le regole sopra esposte: racconti concreti di forme di innovazione che stanno cambiando (o cambieranno) il nostro mondo, auspicabilmente in positivo.
4. I Megatrend strutturali sono il presente (non un futuro lontano): è in fondo una sorta di corollario di quanto detto sull’innovazione, anche qui l’effetto della pandemia è evidente. Quelli che sembravano trend lontani (dal cambiamento climatico, alla digitalizzazione, al futuro della salute) sono diventati esperienze quotidiane. La terribile concretezza della realtà vissuta porta le persone e gli investitori a prestare una attenzione diversa a questi grandi temi del cambiamento sociale. Da qui l’interesse a capirne di più, ad ascoltare argomentazioni che parlano di futuri concreti, di impatti concreti sulle persone e la società.

 

La consulenza e la magia del cambiamento

In questo contesto la consulenza accresce la sua salienza sociale. Non solo da parte degli investitori che utilizzano già ora una consulenza di qualità, ma anche da parte degli altri investitori e risparmiatori italiani (i dati sono tratti dalla recente ricerca Eumetra per conto di Assoreti, 2021). 

Alla maggior rilevanza sociale corrisponde un sistema di attese accresciuto verso la consulenza che deve essere in grado di rispondere ad una domanda ben più articolata di prima. Oggi la consulenza deve supportare la famiglia nelle scelte di investimento ed è normale. Ma la sua opera si deve estendere  anche alla progettazione del risparmio (troppo spesso considerato una variabile di risulta: il denaro che resta dopo i consumi) che diventa sempre più importante di fronte alle sfide dei nuovi cicli di vita, molto meno lineari di prima. Così come la consulenza deve  saper supportare i progetti di vita della famiglia, nella protezione, nella gestione del credito e dell’indebitamento, degli immobili, nella creazione o supporto di imprese famigliari e così via.

Di per sé questo concetto di consulenza a tutto tondo non è nuovo. La novità vera è che questa rappresentazione spontanea del bisogno di consulenza non viene più da una élite (i clienti del wealth management), ma diventa, nel nuovo contesto, patrimonio praticamente di tutti i risparmiatori e investitori italiani. È un bisogno sociale, ancora prima che strettamente finanziario. Richiede ovviamente modelli di esecuzione flessibili ed innovativi per rendere sostenibile, sia per la famiglia che per il settore finanziario, queste forme di consulenza allargata.

 

Parlare alla persona e non solo al suo portafoglio

Componendo le tessere delle nuove sensibilità dei risparmiatori ed investitori italiani con i nuovi bisogni espressi sulla consulenza, emerge un disegno che suggerisce la necessità di modificare profondamente le modalità di “conversazione finanziaria” con loro. La nuova conversazione finanziaria è in fondo la forma della consulenza che, mentre agisce, migliora e rende sostenibile la finanza famigliare ma allo stesso tempo costruisce motivazioni positive e fornisce educazione finanziaria alla famiglia stessa. Questa nuova conversazione finanziaria ha un formato tutto sommato semplice:

1. Porta con sé la strumentazione tecnico professionale della consulenza di qualità, ma non fa di questa lo strumento prevalente nella conversazione (è la sana ingredientistica che agisce sullo sfondo)
2. costruisce – come abbiamo visto – nuove motivazioni ed argomentazioni in grado di motivare risparmiatori ed investitori, argomentazioni concrete e solide ma che sappiano toccare il cuore e la mente dell’individuo: linguaggi più concreti, storie di imprese, innovazioni, fenomeni sociali ed economici tangibili e non solo eleganti ma freddi ragionamenti finanziari.
3. fornisce argomentazioni positive anche sulla pianificazione del risparmio e la sua finalizzazione, anche queste almeno altrettanto “toccanti” ed ingaggianti
4. sviluppa e stimola la riflessione sui bisogni ed i progetti di vita della famiglia, anche in questo caso mettendo in mostra competenze di intelligenza emotiva anche prima che di competenza finanziaria (comunque indispensabile).

Di certo i migliori consulenti sono già oggi in grado di gestire questa nuova articolazione della consulenza. Va detto che nelle ricerche ogni tanto emerge che molti consulenti finanziari esprimono una passione finanziaria che li porta ancora a valorizzare – oltre misura – i linguaggi tecnici e professionali. Nulla di male, anzi è giusto che il consulente operi governando le leve tecnico professionali, nell’interesse dello stesso investitore. Ma se si tratta di creare motivazioni, bisogna sollecitare altre narrazioni, è un dato di fatto.

Costruire motivazioni credibili e comprensibili oggi passa anche attraverso una nuova sintesi, dove il mix di emozione e concretezza nella conversazione fra consulente e investitore sale a nuovi livelli di sofisticazione. La consulenza deve saper oggi parlare alle persone e non solo ai loro portafogli. Il meglio dell’attuale consulenza è già in grado di eseguire questo nuovo modello. La Next Gen. della consulenza – se sapremo formarla a questi nuovi compiti – saprà eseguirlo ancora meglio, perché questo “neo-umanesimo” della consulenza sarà per loro nativo, come nativa è l’identità digitale di tutte le attuali nuove generazioni.

 

Fabrizio Fornezza