Milano, 22 ottobre 2020
Prevedere le tendenze di mercato può essere difficile anche in tempi più tranquilli, ma dopo un anno di diffusa incertezza, la pianificazione delle attività è diventata ancora più complicata. Attraverso gli studi “Global Marketing Trends 2021” e “Cmo Survey, Come far ripartire l’Italia” Deloitte traccia un’analisi approfondita dei bisogni del consumatore di oggi, unitamente alle prospettive della leadership in risposta all’attuale scenario, al fine di fornire uno strumento utile a cui le aziende possono rivolgersi per pianificare attività di marketing future.
Focus sulla customer experience
“La pandemia ha creato nuove esigenze e aspettative da parte dei consumatori, e le aziende devono studiare nuove strategie e un’adeguata customer experience” spiega Andrea Laurenza, Head of Deloitte Digital, North & South Europe – “per questo abbiamo delineato tre possibili strade, tutte valide e percorribili”:
- AGILITY: per supportare le aziende a intraprendere cambiamenti in tempo reale, CMO e C-leader hanno a disposizione una serie di strumenti digitali che permettono di prevedere in quale direzione si stanno muovendo le conversazioni degli utenti, e di sfruttare i loro feedback per elaborare rapidamente nuove offerte e offrire un’esperienza personalizzata. In linea con le nuove abitudini dei clienti, metà degli intervistati (46%) sta già migliorando le proprie digital property (ad es. sito web, app, ecc.).
- FUSION: creando nuovi ecosistemi che coniugano customer insights e nuove piattaforme, le aziende sono in grado di rispondere in modo integrato alle esigenze dei consumatori. Il percepito degli intervistati è che la pubblicità online abbia accelerato la crescita per tutti i settori (51%) mentre quella offline (Eventi, Stampa, OOH) risulti essere maggiormente colpita (65% della riduzione complessiva), anche dopo il lockdown.
- TRUST: quando la fiducia riposta nei brand viene meno, la reputazione ne risente, distruggendo in pochi secondi le basi di una forte relazione costruite in tanti anni. Nell’era digitale, la privacy dei dati ad esempio, è spesso al centro di questa relazione, e i consumatori sono più propensi a interagire con aziende affidabili che operano in modo trasparente ed etico, dichiarando fin dal principio l’utilizzo che fanno dei dati. Un terzo dei CMO si aspetta che i clienti attribuiscano la massima priorità alle relazioni di fiducia.
La ripartenza passa da personalizzazione e purpose
“Nell’era post Covid sarà necessario anche ripensare la comunicazione mettendo al centro la sostenibilità e la personalizzazione – commenta Riccardo Plata, Partner Deloitte Digital – attenzione quindi agli aspetti valoriali, all’umanizzazione del contatto con il consumatore e alla continua conversazione”.
Parola chiave è quindi PURPOSE: le aziende con chiari obiettivi spesso sono in grado di rispondere più rapidamente ed efficacemente alle situazioni di incertezza, perché sanno come agire e come coinvolgere e soddisfare i propri stakeholder, oltre che i consumatori ne condividono i valori. La metà dei CMO provenienti da grandi aziende (51%) ritiene che la sostenibilità sia oggi più che mai un elemento chiave per il posizionamento del brand. A pari livello di importanza la HUMAN EXPERIENCE: secondo il 31% dei CMO intervistati una delle azioni principali per far evolvere il brand sarà una comunicazione più empatica e di valore, anche strutturata in comunicazioni personalizzate (30%). A ciò si aggiunge la PARTICIPATION: per rispondere alla crisi COVID-19 molti brand hanno fatto più affidamento sulle tecnologie digitali e meno sulle interazioni di persona. Questo cambiamento ha creato maggiori opportunità di interazione cliente-azienda, ad esempio attraverso la generazione di contenuti originali sui social media da parte degli utenti. Concentrarsi su touchpoint digitali innovativi è l’azione più importante per evolvere l’approccio comunicativo, specialmente in settori prevalentemente “fisici” come quello automobilistico o del commercio al dettaglio (70%)
Come evolve il lavoro
Infine, anche l’organizzazione del lavoro ha subito stravolgimenti. A seguito del cambiamento del modo di lavorare, le aziende hanno infatti cercato di capitalizzare il talento delle loro risorse, rendendole in questo modo un asset strategico. Sebbene l’insourcing non sia una priorità (solo per il 4% dei CMO invece lo è), molte aziende, in particolare quelle che si occupano di servizi di trasporto, ospitalità e prodotti di largo consumo, stanno cogliendo l’occasione per migliorare le capacità digitali dei propri dipendenti. Le funzioni marketing sono diventate ancora più importanti dopo il Covid-19, specialmente nelle aziende B2B.