Cosa pensate di fare a natale? Una riflessione sui futuri possibili

L’evoluzione degli eventi è veloce, anche dopo la fase 2. I segnali di ripresa ci sono. Le vendite di molti settori si sono riprese, anche se non sono tornate ai livelli di febbraio. Le propensioni, paradossalmente, sono davanti alle vendite, a riprova che il desiderio è più forte dell’esecuzione, anche nei consumi. Persino le vacanze stanno diventando un obiettivo tangibile per gli italiani, che solo un mese fa nemmeno ci speravano. Per ora, dunque, ci prepariamo ad andare in vacanza – come e dove sarà possibile- ma che scenario ci attende al rientro?

Proviamo dunque a ragionare, con tutta la prudenza del caso, sugli scenari che ci attendono in autunno-inverno. Tracciare scenari serve molto, anche quando si sbaglia: è un modo per imparare a gestire il futuro, che nasce quasi sempre dal sistema complesso di passato e presente. Come diceva C.G. Jung, padre della psicologia umanistica: “È dal passato più remoto che viene creato il futuro”. Proviamoci, dunque.

Due scenari verso l’inverno

Tutti gli scenari delineati presuppongono che a luglio 2020 ci sia la fine dell’obbligo delle mascherine in luoghi pubblici aperti in tutte le regioni, fine limitazioni ingresso punti vendita, facoltatività guanti, etc, (salvo che per casi molto limitati come la spesa alimentare). Ovviamente su quello che succederà in autunno inverno i tre scenari divergono.

Il primo scenario –per dare fiato alla speranza – è quello più ottimistico (anche per le probabilità che gli assegniamo) ed è qui descritto.

Scenario ottimista (probabilità di accadimento: 50%):

A novembre-dicembre 2020 uno scenario ottimista potrebbe prevedere: 

• contagi: presenza limitata o quasi nulla dei contagi,
• clima economico: la fine del ciclo di cassa integrazione ha prodotto un aumento della disoccupazione causa i licenziamenti che sono seguiti. Ma la disoccupazione si è mantenuta al di sotto o attorno al 10% restando lontana dai picchi raggiunti nella precedente crisi (novembre 2014: 13%)
• pratiche sociali: l’alleggerimento delle pratiche di controllo e distanziamento già in vigore dall’estate viene mantenuto e resiste per tutto l’inverno, consentendo praticamente tutte le attività tipiche del periodo (acquisti natalizi, vacanze invernali…)
• clima sociale: Forte centratura della comunicazione sociale sui temi di vaccinazione e
• clima internazionale : le elezioni americane hanno chiuso il periodo di turbolenza e conflitto sulle tematiche geopolitiche e ci si avvia ad una gestione meno conflittuale delle tematiche di commercio internazionale (pur restando le tensioni di fondo fra Usa e Cina): l’interesse comune per una ripresa favorisce il recupero.

 

Questo scenario ipotetico potrebbe avere ovviamente conseguenze molto articolate. In prima ipotesi:

o I consumi: pur chiudendo l’anno con un significativo segno meno, risultano in ripresa, alcuni più di altri (elettronica, prodotti per la casa, alimentari). Fra i settori che restano in sofferenza: tutto l’Horeca ed in parte i grandi Mall, causa una minor predisposizione alla frequentazione di strutture molto grandi ed affollate. L’auto si riprende parzialmente anche grazie agli incentivi, ma chiude l’anno con vendite inferiori di circa il -20/-25% rispetto all’anno precedente.

• Lo stesso settore turistico, grazie agli allentamenti ed al progressivo miglioramento internazionale riprende lentamente, anche se su ritmi e volumi ben inferiori al passato. La ripresa delle routine vacanziere è comunque mirata su soluzioni e destinazioni specifiche. Il tema dei prezzi (aumentati più per la minore efficienza della logistica aerea che per gli aumenti petroliferi) rappresenta un ulteriore freno. Il turismo estero inizia a riaffacciarsi sul nostro paese, anche se con un processo molto

Mobilità: dopo la centratura sulla mobilità individuale della bella stagione post lock down (auto, scooter , bici), si assiste alla ripresa lenta dell’utilizzo mezzi pubblici nelle città più dotate, per impossibilità di gestione della mobilità con auto private e sulle due La ricostruzione della motivazione all’uso dei mezzi pubblici dopo la campagna di “demonizzazione” post lock down è lenta e faticosa, richiede nuovi incentivi, peggiorando comunque il conto economico proprio delle città che avevano maggiormente investito sulla qualità del trasporto pubblico.

• Shopping: pur in assenza di limitazioni resta una certa sensibilità sociale al distanziamento. Diminuisce l’affollamento dei punti vendita, gli acquisti natalizi vengono graduati ed anticipati anche utilizzando alle promozioni del periodo Black Friday. Minor entusiasmo per luoghi di acquisto e shopping con code (spontanee e non più obbligate). Ricorso crescente al binomio visita fisica ed acquisto on line con significativo incremento dell’eCommerce
• Consumer mood (ipotesi di parole d’ordine del consumatore): sollievo, senso di resilienza, voglia di rilancio e nuovo futuro

In uno scenario di questo tipo, con tutte le infinite varianti che lo scenario ottimistico potrebbe comunque avere, cosa potrebbero fare le aziende? L’esercizio ipotetico diventa ancora più difficile, perché presuppone un sistema dove l’interazione di azioni e reazioni sia nota o calcolabile. Sappiamo che così non è. Comunque, qualche ipotesi per aiutare a ragionare su questa eventualità si può tracciare. Ad esempio, in questo scenario una risposta aziendale opportuna potrebbe comprendere:

1. un evidente accompagnamento alla normalità sostenendo il tema della resilienza, del rilancio e del nuovo futuro (il racconto della concretezza dei supporti offerti dall’azienda per la qualità della vita individuale)
2. potrebbe sfruttare anche l’invito alla ripresa delle “buone abitudini che fanno bene” (wellbeing, vacanze). Ma anche il recupero del tempo, dello spazio e dei ruoli sociali che il lockdown aveva fatto
3. Il clima comunicazionale è naturalmente orientato alla positività (invito al consumo positivo) ed alla costruzione del Sembra un tema naturale e scontato, ma include ad esempio il ruolo di sostenibilità molto più concreta e fattiva di un tempo. I temi di ambiente, salute, benessere economico delle comunità e le nuove “decodifiche” e significati che l’azienda deve presidiare, per potersi candidare alla costruzione di questo futuro, quello – in fondo – dello “scampato pericolo”.

Dallo scenario ottimistico a quello di continuità

Ma non c’è solo uno scenario ottimistico. Purtroppo. Bisogna fare i conti con una realtà che talvolta porta notizie meno entusiasmanti, talvolta anche pessime. Ragioniamo ad esempio sul secondo scenario, in ordine di probabilità, quasi pari merito, al primo. Questo rappresenta una sorta di scenario di continuità rispetto all’attuale periodo (maggio giugno).

Lo scenario di continuità (probabilità di accadimento: 40%)

prevede:

• La ripresa dei contagi – che si immaginano fortemente ridotti fra luglio e settembre – ad un livello paragonabile approssimativamente a quello di maggio (400-600 contagi /die). Con una buona capacità del SSN di gestione della nuova ondata, una mortalità contenuta entro un terzo di quella della prima fase (3-5% circa). In questo scenario è possibile la creazione dinamica di “microzone rosse”, flessibili, ma senza significativo impatto nazionale.
• Clima economico: il ritorno a dicembre ad una situazione post- lock down abbassa tutti gli outlook di ripresa, allungandone l’orizzonte, tenendo compressi i consumi. Il rallentamento della ripresa genera un significativo aumento della disoccupazione che torna a toccare le punte della crisi precedente (circa il 13%).
• Pratiche sociali: la situazione richiede il mantenimento delle precauzioni di distanziamento in vigore a maggio 2020 (mascherine, limitazioni assembramenti ed eventi collettivi, forti limitazioni su spazi chiusi collettivi…). Clima sociale: Forte impatto della comunicazione sociale sui temi del distanziamento e della precauzione, ripresa di pressing sui temi di controllo sociale, con casi di possibili “vincoli” imposti ad aree, comunità, situazioni sociali specifiche, etc. Delusione, preoccupazione, sensazione di un futuro sempre più incerto sia per la salute che per l’economia famigliare.
• Clima internazionale: simile a quello descritto nello scenario “ottimistico” con una diminuzione del conflitto geopolitico per un comune interesse alla ripresa internazionale. L’elemento peggiorativo introdotto in questo scenario è dato solo dal protrarsi – come in Italia – del contagio a macchia di leopardo nel mondo, che frena oggettivamente la ripresa del commercio internazionale.

 

Le conseguenze di questo scenario potrebbero essere:

• consumi bloccati o rallentati anche in presenza di buone propensioni (acquisti natalizi centrati sulla famiglia: alimentari, benessere casa…). Il mercato dell’auto, che contava sulla ripresa di fine anno per ritornare su livelli di vendite accettabili, scopre che anche gli incentivi si sono dimostrati di modesta efficacia ed i cali a fine anno sono superiori a quelli attesi a giugno (almeno il -30% vs 2019).
• turismo: limitazioni importanti alle vacanze invernali, sia per le destinazioni sciistiche classiche (in presenza di infezione le settimane bianche sarebbero fra le prime ad essere soggette a limitazioni) che per le destinazioni esotiche (non ancora bonificate, nell’ipotesi di una persistenza infettiva). Forte ricorso alle seconde case (circa il terzo delle famiglie italiane le posseggono), tenuta degli affitti turistici di medio-breve (settimanali, mensili). La crisi del settore Horeca si aggrava, mancando a questo punto anche il secondo grande appuntamento dell’anno per i suoi consumi (vacanze invernali, cenoni, ). Permane l’assenza o la modestia delle presenze straniere in Italia.
• Lavoro: ripresa massiva dello smart working, ritorno delle limitazioni al minimo dei contatti professionali, riduzione della capacità di investimento delle imprese (maggior concentrazione sul day by day), crisi dell’indotto aziendale (servizi all’impresa, vending, terziario avanzato).
• Shopping : ritorno (anche parziale) alle limitazioni per i punti vendita in materia di affollamento, che si unisce ad a forme “spontanee” di distanziamento dei clienti stessi. Il combinato disposto di questi due fattori contribuisce a rarefare le presenze nei punti vendita. L’acquisto natalizio è anch’esso più rarefatto, per i problemi economici, le preoccupazioni e le oggettive Forte sensibilità al tema promozionale e ricorso molto forte all’eCommerce, soprattutto alla ricerca di offerte interessanti (price driven).
• consumer mood : incertezza, preoccupazione, difesa dell’esistente, chiusura, accumulo risparmio per tempi incerti.

 

Che tipo di risposta aziendale potrebbe essere più efficace in questo ipotetico contesto? Facciamo sempre delle ipotesi ma queste ipotesi ci portano a dire che:

1. sarebbe suggeribile un forte stimolo economico (prezzi, promo) per motivare i consumatori
2. La capacità di sostegno concreto – anche nelle pratiche di responsabilità sociale – dovrebbe essere valorizzata e spinta (supporto al consumatore, ai dipendenti, filiere), lo scenario sarebbe decisamente più “duro” e concreto rispetto a quello della sostenibilità pre-crisi.
3. L’azienda avrebbe il compito di fornire un sostegno alla costruzione di un futuro (molto nebuloso), aiutando le persone nella ricostruzione di una identità, anche in termini di stile di vita nella prospettiva 2021-2022
4. In questo processo è certamente utile una forte valorizzazione delle news positive (senza cadere nella retorica di un futuro radioso, non plausibile in questo clima sociale)
5. Allo stesso modo, parte della ricostruzione delle identità di consumo, sarebbero anche le pratiche concessive antidepressive, che le aziende dovrebbero incentivare e favorire, nei limiti consentiti dalla situazione economica,

 

Dallo scenario di continuità ad un nuovo lock down

Ci sarebbe infine anche un terzo scenario: quello pessimista (10%).

E’ il più facile da tracciare, purtroppo. Ma è anche il più disastroso, in termini economici , sociali, psicologici. Un altro lock down generalizzato, che arriva per una manifesta incapacità del sistema di imparare dai propri errori. E’ in fondo facile da analizzare nelle conseguenze che vale solo la pena stimarlo come probabilità ma non come effetti (simili anche se non uguali a quelli dei mesi passati).

 

Il team di Dogma (ed Eumetra) che ha lavorato su questi scenari è ovviamente a disposizione per ragionare su quanto analizzato. Considerando che gli scenari non sono fatti solo per prepararsi al futuro. Servono anche per progettare il futuro. Per rendere auspicabile un futuro possibile ci vuole tutta la nostra energia e la nostra passione. Questo articolo è dedicato a voi, che avete entrambi.  

Fabrizio Fornezza

© Research Dogma 2020