Non più appannaggio solo delle aziende innovative e mature, la comunicazione ambientale è ormai diventata un fenomeno globale e trasversale a tutti i settori e a tutte le dimensioni di impresa. Ambiente, sostenibilità, futuro sono diventate le keyword del momento, ma attenzione: non è tutto oro quel che luccica.
Green marketing
Il green marketing (anche environmental marketing o ecological marketing) riguarda l’intero processo produttivo di un’azienda e commercializza prodotti che si pensa siano ecologicamente preferibili ad altri. Fa riferimento a un’ampia gamma di attività quali il cambiamento del prodotto stesso o del processo di produzione, la scelta di materie prime, l’utilizzo di imballaggi eco-sostenibili, lo smaltimento dei rifiuti, la creazione del packaging, la comunicazione pubblicitaria… insomma, la strategia di green marketing rispecchia quello che è il reale impegno dell’azienda nei confronti dell’ambiente.
Non più un lusso dei grandi brand ma una necessità per tutti, questa nuova visione del marketing mette in dubbio quella già esistente e offre una prospettiva diversa, cercando di affrontare il problema della mancanza di adattamento tra il marketing come è oggi concepito e le realtà sociali e ambientali che caratterizzano il mercato globale. Una comunicazione, questa, che permette all’azienda di vendere e, al tempo stesso, di incoraggiare comportamenti che vanno nella direzione giusta per salvaguardare il pianeta. Dopo anni di scarsa considerazione, ultimamente il green marketing e la comunicazione ambientale hanno assunto un ruolo centrale nelle strategie aziendali, inducendo le imprese a rafforzare i propri impegni per la sostenibilità e a comunicare al mercato le performance dei propri prodotti e servizi.
L’affollamento odierno sul mercato di messaggi riguardo alla sostenibilità ha modificato enormemente il contesto normativo in cui operano: da un lato sono state approvate diverse norme sulla rendicontazione non finanziaria, dall’altro è stata introdotta una serie di strumenti volontari come le metodologie PEF (Product Environmental Footprint) e OEF (Organization Environmental Footprint).
Anche il contesto mediatico è cambiato con l’avvento dei social media e di un loro uso sempre più consapevole da parte di fasce più ampie di popolazione. Le logiche della comunicazione digitale sono ovviamente più complesse, dato che coloro che utilizzano servizi o comprano prodotti sono spesso i primi a indagare sulla veridicità delle informazioni che leggono. Ma trattandosi anche di questioni tecniche, soprattutto riguardo l’uso di materie prime specifiche o di processi produttivi più o meno sostenibili, spesso alcune aziende mettono in atto pratiche scorrette dando soltanto una bella verniciata di verde al loro brand. Di cosa parlo? Del greenwashing.
Greenwashing
La nuova attenzione e sensibilità dei consumatori all’ecologia ha sì spinto sempre più aziende a ripensare il proprio modo di produrre e di vendere, ma ha anche amplificato il rischio che queste utilizzino i contenuti di sostenibilità in maniera falsa e scorretta. Il greenwashing è l’ecologismo o ambientalismo di facciata, una strategia di comunicazione adottata da alcune imprese, organizzazioni o istituzioni politiche finalizzata a costruire un’immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale, al fine di distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dagli effetti negativi sull’ambiente causati dalle proprie attività o prodotti. Lo scopo? Sfruttare questo nuovo sentire ecologista per rendere il proprio marchio più accettabile agli occhi del consumatore.
Il greenwashing gioca sul non detto per mostrare una facciata green che in realtà di green non ha un bel niente. Ovviamente, oltre al problema etico c’è anche un aspetto più pragmatico, quello della brand reputation e della fiducia del consumatore che, una volta persa, non si riconquista più. Gli esempi di greenwashing in Italia si sprecano, ma hanno a che fare con l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che difende i diritti del consumatore e impone sanzioni alle ditte che spingono all’acquisto di un prodotto in modo fraudolento o diffondono informazioni false. Le dichiarazioni che hanno come obiettivo la commercializzazione di un prodotto devono infatti rispondere legalmente del loro contenuto: affermazioni ingannevoli da parte delle aziende possono avere conseguenze sia sul campo normativo sia su quello civile.
Un marketing ambientale responsabile
All’inizio del 2021, un’indagine della Commissione Europea sulle pratiche ambientali che le aziende dichiarano di mettere in atto ha riscontrato che più della metà delle dichiarazioni non contenevano informazioni sufficienti per valutare la loro veridicità, e che nel 42% dei casi “le autorità hanno avuto modo di ritenere che l’affermazione fosse falsa o ingannevole e si potesse configurare una pratica commerciale sleale”.
Fondamentale, invece, per una vera green economy è trasmettere in modo efficace e corretto il miglioramento ambientale associato al consumo dei prodotti di un’azienda e alla fruizione dei servizi, nonché i risultati raggiunti su cui poggia l’identità green di un brand. Realizzare una strategia di comunicazione e di marketing ambientale significa far emergere quelle motivazioni che portano un’azienda a puntare sulla sostenibilità e sull’ambiente, identificando le difficoltà nel valorizzare questi temi ma anche le opportunità nel selezionare i contenuti e gli strumenti più idonei per potenziare l’efficacia comunicativa.
Un’azienda seria deve avere obiettivi chiari, identificare i destinatari, il come e il quando comunicare un determinato messaggio, e deve conoscere le dinamiche differenti che caratterizzano i mercati business to business rispetto a quelle business to consumer, così come le caratteristiche nei confronti delle istituzioni e del contesto di riferimento. Una comunicazione ambientale responsabile mira a educare il consumatore, facendo emergere le motivazioni che spingono un’azienda a puntare sulla sostenibilità e l’ambiente, e contribuendo ad accrescerne la consapevolezza e la capacità di comprendere e valutare i diversi messaggi ecologici presenti sul mercato.
Umberto Macchi
