Prima o poi il Covid lascerà il passo alla vita normale: ristoranti senza green pass, niente mascherine, fine di ogni lockdown e, soprattutto, shopping. Il mondo delle esperienze retail (food o non food) è stato uno dei grandi perdenti. Ad oggi molti negozi dei grandi centri città, come Milano o Roma, potrebbero rimanere chiusi per sempre.
Esiste tuttavia un fenomeno di nicchia, legato ai prodotti di lusso, che ogni negoziante e brand del lusso dovrebbe conoscere.
I daigou (personal shopper) sono un elemento vitale del mercato del lusso cinese. Il Covid, con lockdown e chiusura dei negozi fisici, ha ovviamente devastato questo settore. Nel 2020 erano in molti gli analisti che scommettevano sulla fine di questo tipo di attività.
Nel 2020 i daiguo rappresentavano l’80% delle spese di lusso cinese in occidente (vedi foto), per una cifra di 35$ miliardi. Per dirla in modo brutale: i cinesi che spendono 10-20 mila euro per una borsetta o un completo, in Montenapoleone o via della Spiga a Milano…non sono sempre quelli che poi la indosseranno…
Una volta passato il Covid tutto riprenderà come prima? Ni. Prima di tutto il mercato dei daigou è in un’area grigia. A leggere i racconti di come si diventa Daiguo si coglie facilmente una linea sottile tra legalità e illegalità. Il “gioco” sta nel guadagnare su lo spread dei prezzi: tra il prezzo del prodotto di lusso disponibiile in Cina (di solito maggiorato del 35% o più) e quello all’estero (Usa e EU, a cui si aggiungono anche Australia). Con il clockdown vari brand del lusso stanno pianificando ulteriori aumenti di prezzo, in Cina, per i mesi a venire, una strategia per “geolocalizzare” anche se temporaneamente, le entrate.
Aggiungiamo un’altra sfida: la Cina stima di mantenere limitazioni al transito fuori e dentro i suoi confini, per motivi sanitari, e la variante delta non aiuta di certo. A questo si aggiunge il fattore legalità: tecnicamente la compra vendita di merci fatta in questo modo implica portare in Cina prodotti senza pagare le tasse locali (oltre che sbafare il margine ai marchi del lusso).
Non ultimo la Cina in questi giorni ha iniziato una serie di iniziative volte a bilanciare, con maggior efficacia, il contesto sociale nazionale. Vi sono molti ricchi in Cina e un numero ancor più grande di poveri. Il governo cinese ha deciso di risolvere questo problema invitando I ricchi cinesi ad essere più moderati. Spendere 30-40 mila euro, incaricando qualcuno di comprare una borsetta o un orologio all’estero, è qualcosa che il governo cinese vuole studiare con attenzione. Un tipo di attività, quella dei daiguo, che il governo cinese comincia ad osservare con un certo interesse… soprattutto perchè se tu cinese ricco ti puoi permettere una borsa da 20.000 euro, in contanti, magari il governo è curioso di capire dove li hai guadagnati quei soldi…
La Cina ha già iniziato a mettere mano sulle attività dei Daiguo. Nel 2019 la Cina ha richiesto una sorta di registrazione per i Daiguo e relative tassazione dei loro proventi. Ovviamente con il Covid le cose sono partite lente ma una volta che il lockdown sarà rimossi c’è da scommettere che il governo cinese renderà queste leggi molto efficaci e i Daiguo si dovranno adattare. L’interesse del governo cinese di “tenere” questi consumi di lusso in casa si traduce anche in una serie di operazioni di “duty free”, in molte città cinesi, nei prossimi anni.
Hainan è un esempio vincente di questa strategia di “compra il lusso occidentale in Cina”: la quota a persona di tax-free è cresciuta da 30,000 yuan ($4,633) a 100,000 yuan ($15,433), è stato esteso il raggio dei prodotti venduti in duty free da 38 categorie a 45, e rimosso il limite di acquisto per singolo prodotto prima definito a 8,000 yuan ($1,235). Vita dura per i daiguo e per i negozi occidentali (anche italiani) che contano di far trimestri grazie a questi compratori di (del) lusso.
Ovviamente I daiguo non svaniranno ma la loro attività nei negozi occidental del lusso potrebbe divenire più moderata, sia in termini di spese che di frequenza delle stesse. Restano comunque un fenomeno che ogni brand del lusso e boutique manager dovrebbe conoscere con attenzione.
Enrico Verga