Un giorno Alice giunse a un bivio della strada e vide un Gatto Cheshire su un albero.
“Quale direzione dovrei prendere?” chiese.
“Dove devi andare?” disse il gatto. “Non lo so” rispose Alice.
“Allora – soggiunse il gatto – non fa differenza la direzione che prendi.”
Nel ben noto libro “Alice nel Paese delle Meraviglie” di Lewis Carroll c’è l’episodio dell’incontro di Alice con il Gatto, che penso sia il punto più ricordato di quel testo affascinante
Questa situazione è un po’ il tormentone degli incontri degli Analisti di Borsa (nel ruolo di Gatto) con il Top Management di non poche aziende quotate (nel ruolo di Alice).
Per alleviarlo, ma soprattutto per avere una guida nella direzione da prendere nella gestione del business, le aziende “smart” si sono dotate di due documenti che hanno assunto una rilevanza sempre più grande:
- VISION STATEMENT o Visione, che descrive DOVE il Management intende portare l’azienda in un certo momento della sua vita, comunicando anche sia lo scopo che i valori del business (ruolo del vision-ario);
- MISSION STATEMENT o Missione, che parla di COME vuole arrivarci, definendo gli obiettivi primari con riferimento ai bisogni dei clienti ed ai valori del team aziendale (ruolo del mission-ario).
“CHI SIAMO, DOVE ANDIAMO?” IL VISION STATEMENT
Concentriamoci sul VISION STATEMENT. Esso è in sostanza una dichiarazione di intenti, ma molto spesso alla fine disattesa perché l’orizzonte sul quale i manager di professione possono contare è troppo breve (tre anni, salvo riconferme) per consentirgli di raggiungere obiettivi ambiziosi.
Diversa è la situazione se l’azienda è gestita dal fondatore il quale non ha scadenze di mandato o limiti di tempo, se non quelli naturali. In questo caso è possibile anche verificare “a posteriori” se la VISION iniziale della sua avventura di business sia stata realizzata oppure no.
STORIA DI BUSINESS INSEGNA
Un esempio di straordinario successo immaginato e poi effettivamente conseguito nel tempo è quello di Jeff Bezos, fondatore di Amazon.
Qualche tempo dopo la startup dell’azienda (avvenuta nel 1994 con la novità della prima vendita online di libri), egli rese nota la sua visione che dice:
“Essere l’azienda mondiale più incentrata sul cliente. Il posto dove le persone vengono per trovare e scoprire qualsiasi cosa essi vorrebbero acquistare online.”
LEZIONI DA IMPARARE
Questa visione è figlia di una serie di sue predizioni che si sono puntualmente verificate e che hanno sostenuto il grande sviluppo dell’azienda. Eccone alcune fra le più importanti.
- “Oggi (1999) Amazon e Barnes & Noble sono visti come diretti concorrenti nel business della vendita dei libri. Lo sono, ma su differenti strade di evoluzione… Noi stiamo inventando il futuro dell’e-commerce e loro stanno difendendo il loro orticello”.
Così è avvenuto.
- “Vogliamo diventare un punto che la gente visiti per scoprire tutto ciò che poi potrebbe volere acquistare on-line.”
Una ricerca del 2018 di NPR e Marist ha indicato che un gran numero di compratori online iniziano con una visita direttamente su Amazon, anche prima di fare una verifica su un motore di ricerca come Google. - “I negozi a fronte strada con vetrina apparterranno alla storia e sopravviveranno soltanto se offriranno valore di intrattenimento o una convenienza immediata.”
La realtà oggi è che migliaia di questi negozi negli Usa hanno chiuso in quella che è stata denominata “l’apocalisse del dettaglio”. E secondo un rapporto del Credit Suisse del 2017 un altro 20/25% di questi negozi chiuderà nei prossimi 5 anni.
- “Il cliente ci sceglierà se sarà sempre messo al centro di ogni cosa che Amazon fa e inventa.”
Bezos ha lavorato instancabilmente su questo aspetto della gestione: ciò è confermato dai voti eccezionali che da anni Amazon ottiene nella misura della Customer Experience.
In un recente ForeSee Experience Index (FXI) misurato sulle aziende “Top Retail and Apparel Brands”, Amazon è ancora una volta in testa alla classifica con il punteggio di 87 su 100, mentre la media della categoria si attesta su 80.
La “Vision” di Bezos si è pienamente realizzata con eccezionali risultati finanziari. Diecimila dollari investiti su Amazon nel 1997, anno della quotazione, equivalgono a 7,5 milioni di dollari, una crescita del valore di più del 50mila per cento!
Adesso Amazon vende di tutto, dai libri ai prodotti elettronici, ai mobili, alla gioielleria, ai farmaci da banco. Il suo catalogo è sterminato ed è vicino a includere qualsiasi cosa il consumatore voglia comprare online.
LESSON(S) LEARNED
La traduzione della visione di Amazon in realtà è ovviamente merito della leadership di Bezos. A questo proposito ci sono tante cose che possiamo imparare da lui: io ne ho scelte due da portare alla vostra attenzione, rispettivamente una generale, che dovrebbe caratterizzare l’imprenditore di successo; e l’altra specifica, intesa come strumento di base delle scelte di business.
La prima è: ESSERE TESTARDO E FLESSIBILE.
Con riferimento ad Amazon, Bezos dice:
“Noi siamo testardi sulla visione, ma siamo flessibili sui dettagli: se non sei testardo rischi di abbandonare la sperimentazione troppo presto. E se non sei flessibile potresti non vedere una soluzione valida ma differente a un problema che stai cercando di risolvere.”
La seconda è: NON SMETTERE MAI DI SPERIMENTARE.
La sperimentazione è una parte fondamentale della cultura di Amazon. Anche qui Bezos è esplicito:
“Se raddoppi il numero degli esperimenti che conduci annualmente, tu finisci col raddoppiare la tua creatività.”
Sperimentare significa però anche misurare attentamente i risultati che ne derivano. Quando qualcuno viene con una nuova idea, Bezos solitamente dice: “Misuriamola”.
Certe volte anche se i risultati mostrano un calo delle vendite l’idea potrebbe essere comunque messa in atto se avvantaggia il consumatore: l’esperienza dice che in quel caso il calo delle vendite sarà probabilmente solo temporaneo.
A questo punto vi lascio con una citazione di John Sculley che risale ad anni prima la nascita di Amazon:
“Il futuro appartiene a coloro che vedono le possibilità prima che divengano ovvie.”
Sembra scritta per Jeff Bezos!
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Edoardo Lombardi
