“Settembre andiamo, è tempo di migrare” scriveva il poeta. Sappiamo bene che settembre è ancora distante. Fra noi e lui almeno un mese, per molti un mese di meritate vacanze.
Potremmo per un attimo dimenticarci il futuro e vivere il presente. Ma una prima riflessione sulle previsioni autunnali, forse a qualcuno può essere utile. Lo è certamente per noi di Research Dogma, che ci prepariamo ad una stagione autunnale di proposte ed innovazioni per voi e per i nostri clienti. Ovviamente queste proposte si devono basare su uno scenario per poter essere centrate sui bisogni delle nostre imprese e dei nostri colleghi che operano in azienda. La nostra piccola unità di scenaristica ci viene in aiuto dandoci alcuni spunti in vista dell’autunno e delle strategie 2022.
I climi di consumo
I mesi recenti – ci ricorda Istat – sono stati caratterizzati da una forte impennata del consumer sentiment delle famiglie, accompagnato anche da una crescita di quello delle imprese.
Apparentemente tutto bene, dunque. Il governo ed autorevoli economisti ci tranquillizzano sulla possibilità di avere quest’anno una crescita attorno al 5%, che non ci permetterà ovviamente di recuperare quanto perso nel recente passato, ma ci rimette sulla strada della ripresa.
Anche l’Osservatorio Findomestic (https://www.osservatoriofindomestic.it (prodotto da Eumetra con la direzione scientifica di Research Dogma sulla scenaristica) nella sua ultima edizione pubblicata nel mese di luglio 2021, conferma il buon andamento delle propensioni al consumo.
In realtà il clima – ci ricordano più ricerche pubblicate da più fonti – si sta annuvolando. Il desiderio di consumo trova qualche freno in un fronte di preoccupazioni ed incertezze, che potrebbe frenare la ripresa. Autorevoli economisti identificano nel 2023 l’anno di un pieno recupero dell’economia sui livelli pre-Covid. Non si tratta di un evento automatico, ovviamente, presuppone che le traiettorie del 2021 e del 2022 siano robuste e positive, anche sul fronte dei consumi interni.
Le preoccupazioni in questo scenario fanno oggi capo a 3 vettori principali:
- la situazione sanitaria, almeno nella versione raccontata dalla comunicazione sociale: come è noto le aspettative si costruiscono sui racconti e le prefigurazioni, più che sui dati. Gli italiani, pur presi dalla voglia di vacanza, stanno elaborando segnali di grande prudenza per la stagione autunnale e la comunicazione sociale ed istituzionale di queste settimane (benché giustificabile in quanto protettiva ed orientata ad un “nudging” vaccinale) determina – come effetto collaterale – un ripensamento sui tempi di uscita dalla crisi Covid. Un aspetto che impatta sulle decisioni di consumo: non spegne il desiderio, ma può contribuire a rimandare le scelte. Non si tratta – come giustamente dicono i colleghi di Ipsos nel loro interessante aggiornamento di Luglio 2021 – di una preoccupazione “per la salute” in senso stretto, come lo abbiamo vissuto nel corso dei mesi passati. Si tratta piuttosto della prefigurazione che il Covid determinerà, nel prossimo autunno inverno e nel corso del 2022, una serie di limitazioni che avranno significativi impatti sulla vita degli italiani. Il dato Ipsos di luglio parla di una prefigurazione di impatto sui prossimi 16 mesi. E’ ragionevole. Ma che sia vero o meno, poco importa: se le scelte di consumo incorporano questa previsione bisogna fare i conti con essa e possibilmente gestire comunicazioni e leve di marketing tenendo conto anche di questo fattore.
- la situazione economica ed il mercato del lavoro: il quadro, come detto, appare in ripresa, anche grazie alle riaperture e ad una forte offerta di lavoro stagionale. Ma è necessario fare i conti con il tema dei licenziamenti (e della stabilità stessa dei posti di lavoro e dei contratti). I rilasci non si sono fermati in molti settori, anche in questo periodo di blocco, spesso hanno preso la forma legale di rilasci “volontari”. Il discorso sul bisogno di ristrutturazioni aziendali (se non di interi settori: il caso della metalmeccanica e componentistica italiana è su tutti i giornali) da un lato, e delle mutate sensibilità delle persone in azienda post–Covid è complesso ed articolato. Research Dogma si occupa sia di ricerche che di interventi in area HR e riprenderà prossimamente questi temi. Qui basti solo ricordare che il tema licenziamenti appare un fattore chiave per i consumi, non solo per le persone a rischio, ma per l’intero paese. Un aumento del rischio percepito di insicurezza della propria fonte di reddito in autunno – anche semplicemente attraverso l’amplificazione mediatica degli eventi negativi – costituirà un ulteriore elemento di incertezza e viscosità nella ripresa dei consumi.
- i prezzi ed il dibattito sull’inflazione. Il dibattito è molto acceso, in Italia e nel mondo. Ci sono posizioni che parlano di fiammate temporanee ed altre che parlano di una tendenza più stabile all’aumento dell’inflazione. Come è noto, un minimo di inflazione è auspicabile. Tenderebbe anche a “curare” il ragionamento “deflazionista” che negli ultimi anni aveva caratterizzato molti consumatori (“aspetto a comprare, domani le offerte saranno migliori di oggi”).
D’altra parte, una tensione inflattiva significativa potrebbe risultare critica per quei redditi famigliari entrati in sofferenza negli ultimi 20 mesi e che non stanno ancora mostrando i segnali di recupero attesi. I segnali di aumento dei prezzi sono numerosi e riguardano molti comparti, in alcuni casi sono mossi da dinamiche internazionali, in altri casi dai costi maggiori post Covid, in altri dalla necessità di recupero di volumi e margini perduti. Non è questo il momento di entrare più nel dettaglio. Ma questo fattore strisciante va tenuto sotto controllo, nei prossimi mesi, per capire meglio l’impatto su diverse scelte dei consumatori. È noto, infatti, che la sensibilità agli aumenti (come quella alle promozioni) è molto diversa per categorie e livelli di prezzo differenti. Rivedere le curve di elasticità mentali dei consumatori e la correlazione con il valore percepito potrebbe essere un piccolo consiglio per il prossimo scenario autunnale.
Alcuni spunti di riflessione su temi sociali ed industrie
Ovviamente lo scenario che si va componendo ha una articolazione maggiore rispetto a questi tre semplici punti e riguarda diverse aree. A titolo di esemplificazione, ne possiamo giusto elencare alcune altre che impattano su diversi comparti:
Industria Farmaceutica, vaccini e decisioni di sanità pubblica: il team di Research Dogma da prima della crisi Covid segnala alle aziende del settore Farma la necessità di un “rinforzo” della reputazione del farmaco (vaccini inclusi): il no vax è la punta di un iceberg sociale, al di sotto ci sono molte persone anche molto responsabili e posate, che non sono convinte che la soluzione farmacologica sia sempre quella giusta in ogni caso. Quando Ipsos ci ricorda che 6 non vaccinati su 10 hanno dubbi, ci ricorda le mancanze della comunicazione sociale (es istituzionale) in materia sanitaria. Si può recuperare? Sì certo, da discutere se la via del ricatto o dell’obbligo siano quelle migliori. Chi si occupa di neuroscienze sociali e processi decisionali, opterebbe più per strategie di nudging. Anche di questo parleremo prossimamente.
Industria del turismo e le vacanze degli italiani: è uno degli esempi preclari di come desiderio (di vacanze) e scelte concrete entrino oggi in conflitto. La voglia di vacanze è cresciuta tantissimo e ce lo ricorda anche la già citata l’edizione di luglio dell’Osservatorio Findomestic. Ma le ricerche sulla progettazione concreta delle vacanze ci dicono che saranno pochi gli italiani a godersi periodi medio lunghi. La pratica più comune: vacanze mordi e fuggi, ingorghi da week end lungo, meno volumi, lavoro a singhiozzo. Forse al settore servirebbe qualcosa di più e di diverso di un generico bonus vacanze. Ad esempio, un approccio di marketing e comunicazione più mirato, prezzi in promozione per “long stay”, pratiche di semplificazione (check in velocizzati in aeroporti, nelle stazioni, ai confini dove il rischio di code e rallentamenti indotti dalla “logistica della sicurezza covid” è concretissima), etc.
Il riscaldamento globale dell’edilizia: l’edilizia è un settore trainante in tutti i modelli economici. Gli incentivi alle ristrutturazioni ed al recupero del patrimonio immobiliare nazionale stanno funzionando molto bene, forse troppo. Si sta creando forse una richiesta superiore alla capacità del settore di rispondere? Qualche segnale ci sarebbe e questi comportano a loro volta fenomeni inflattivi il cui impatto sulla famiglia è magari moderato dall’incentivo “in fattura” e dalla fiscalizzazione. Ma comunque resta ben presente nel sistema. Si può intervenire? Probabilmente sì, ad esempio, una policy di stabilizzazione nel medio termine degli incentivi aiuterebbe la spalmatura delle necessità su più anni, evitando il surriscaldamento della domanda nel breve e rendendo più fisiologico il lavoro dell’industria edilizia nel medio termine.
La green inflation: Il PNRR ha giustamente lanciato le iniziative di transizione energetica. Nel contempo stanno emergendo posizioni articolate sulle modalità di effettuazione di tale transizione. Tentando una sintesi: da un lato i puristi della transizione “a tutti i costi” (letteralmente), dall’altro le posizioni di mediazione di una transizione “economicamente sostenibile”. Il rischio di un aumento di prezzi generalizzato ed insostenibile per le famiglie, che deprima l’economia invece di rilanciarla, non è oggi così basso.
Anche qui l’analisi di dettaglio la rimandiamo ad altro momento. Ma al di là del dibattito, lo scenario Research Dogma verso il 2022 incorpora la probabilità che il tema della sostenibilità (ESG etc.) nelle scelte del consumatore diventi ancora più concreto e connotato da più precisi riferimenti di prezzo e valore. Non escludiamo che si sviluppi e diffonda una tendenza sociale al “No Green” (alla stregua del No Vax) che sviluppi argomentazioni orientate non tanto a posizioni passatiste ed antistoriche, piuttosto alla valorizzazione di soluzioni oggi considerate da eliminare.
Per fare solo un paio di esempi: i motori di ultima generazione a combustione termica (diesel e benzina), la produzione di energia con fonti diverse dalle rinnovabili in senso stretto. Queste posizioni potrebbero essere – come anticipato – argomentate proprio con un discorso di sostenibilità economica ai vari livelli, incluso l’impatto sul consumatore finale. Cosa c’entra questa – possibile – tendenza di medio periodo con lo scenario autunnale? È solo un altro spunto alle imprese che stanno cercando la loro via alla sostenibilità e su questo costruiranno il loro modello industriale e reputazionale.
La “sostenibilità” potrebbe richiedere di essere “economicamente sostenibile” a sua volta. È un bisticcio logico, un piccolo loop che presuppone una forte centratura delle aziende non solo sui grandi principi astratti, ma sulle forme della messa a terra sui prodotti ed i modelli di servizio. Questo è un lavoro di posizionamento che potrebbe dare un qualche vantaggio competitivo alle aziende che lo adottassero da subito. Ovviamente da studiare, ma l’ipotesi merita di essere considerata.
In sintesi, la prospettiva per settembre resta positiva ma ci si aspetta – prossimamente – un lieve rallentamento degli entusiasmi registrati fra i consumatori in questi mesi. Guccini cantava “settembre è il mese dei ripensamenti”. Potrebbe esserlo per i consumatori. Anche le imprese potrebbero essere richiamate ad un momento di riflessione. Oggi bisogna riuscire ad incidere sul sistema decisionale complesso dei consumatori, fatto di un mix di desideri e resistenze, trovando le giuste chiavi, sostenibili per le famiglie e le imprese stesse. Pensiamoci sotto l’ombrellone, stimoliamo la nostra creatività, sempre con un pensiero positivo. Ce la faremo, ma grazie alle nostre capacità, più che allo stellone nazionale. Intanto, buone vacanze dal team Research Dogma.
Fabrizio Fornezza
© Research Dogma 2021
