I lovemark, marchi iconici che superano il concetto di semplice brand diventando vere icone, si sono rafforzati sempre di più grazie al web e ai social.
“Che mondo sarebbe senza Nutella?”. Una frase che riassume perfettamente ciò che rappresentano i lovemark, marchi che si sono elevati sopra lo status di semplice brand. Con folle di consumatori accaniti sempre pronti ad acquistare nuovi prodotti, queste ditte non conoscono recessioni o crisi. Qual è però il segreto dietro a questi successi? Un colpo fortuito? Un marketing aggressivo? Scopriamolo insieme.
Un amore senza confini
Già dal nome si capisce come i lovemark si pongano in un’ottica diversa nei confronti del pubblico rispetto alla concorrenza. Si tratta spesso di brand legati a prodotti di qualità superiore, ma non è questo il motivo principale per cui riescono a ritagliarsi un posto speciale nella mente dei consumatori. Se una qualsiasi marca deve ispirare affidabilità e rispetto per sperare di essere quantomeno competitiva sul mercato, un lovemark supera tutto questo e ottiene l’amore incondizionato del cliente. Ma come si può parlare di amore per un marchio?
Il compratore medio è diventato sempre più attento ed esigente, risultando di conseguenza molto più difficile da fidelizzare. Potendo valutare migliaia di prodotti prima ancora dell’acquisto, grazie ai nuovi mezzi di informazione, esso non sente più l’esigenza di affidarsi ad un brand specifico per avere un garanzia sulla qualità dell’articolo. Ecco quindi che il lovemark cambia strada non puntando più alla semplice sfera razionale ma a quella emotiva. Non viene più offerto un prodotto ma una visione.
Tramite precise scelte un lovemark si crea un’identità unica e inconfondibile, sia a livello di design che di comunicazione. Molte di queste esulano dai semplici standard di mercato e vanno ad agire sulla sfera sensoriale, creando reazioni inconsce di fronte a specifici suoni, odori o immagini. Pensiamo ad esempio al rosso Ferrari: chiunque veda una macchina con quella specifica tonalità avrà sempre l’impressione che possa andare più veloce di qualsiasi altra.
A questo si aggiunge una forte componente di storytelling orientato alle persone. Il lovemark si racconta in rapporto a chi lo acquista, in modo da farsi vedere sempre presente nelle loro vite ma mai invasivo. Così facendo il marchio crea una relazione che trascende il semplice rapporto cliente-brand e che continuerà fintanto che riuscirà a mantenere le aspettative create. In questo caso non si parla più di clienti infatti, ma di veri e propri “fan”. Un fan non metterà mai in discussione l’oggetto della sua ammirazione: lo sosterrà e lo difenderà sempre e comunque.
I lovemark sul web
Nell’era digitale i lovemark hanno raggiunto nuove vette di coinvolgimento con i loro fan. Tramite il web, e in particolar modo i social, la comunicazione è diventata più continua a diretta permettendo a queste di rafforzare il loro già solido storytelling. Prima queste ditte erano limitate dai mezzi di comunicazione e potevano contare principalmente solo sulla pubblicità. Grazie alle pagine e agli account ufficiali adesso l’azienda può diffondere i propri messaggi in maniera mirata, raggiungendo direttamente la propria fanbase.
Gli stessi fan inoltre creano fanpage amatoriali e gruppi di discussione, in modo da diffondere il loro amore e rafforzare la connessione con gli altri membri della “comunità del brand”. Molti lovemark non solo apprezzano questa cosa, ma la incoraggiano a più livelli. Basti pensare ad Apple che ha trasformato i suoi fan più accaniti in veri e propri ambassador: provate ad entrare in un Apple Store.
Tramite recensioni positive, condivisione di post, interazioni con i canali ufficiali e molti altri piccoli gesti un fan può aiutare il suo marchio molto più di qualsiasi campagna che il marketing possa produrre. Il web ha letteralmente dato un modo hai lovemark di incanalare la passione dei suoi clienti in azioni positive per il brand stesso. Un simile potere non si era mai visto prima nella storia dell’economia e, con il tempo, non farà che aumentare. Per questo continuo a ribadire che ogni impresa deve sfruttare a pieno questi strumenti: il digital non è più solo il futuro, ma anche il presente.