Nell’agosto 2020, Craig Mount ed Erika Peterson si sono trovati in una posizione invidiabile. Nerdy Nuts, la società di burro di arachidi che avevano fondato solo 18 mesi prima, era diventata virale su TikTok. Nell’arco di pochi giorni, la coppia aveva visto le proprie vendite moltiplicarsi di 20 volte .
Ma non hanno avuto tempo per festeggiare.
Hanno dovuto affrontare un arretrato di ordini del valore di 500.000 dollari, un esaurimento dell’inventario e migliaia di e-mail da clienti irritabili. Quello che era iniziato come un piccolo trambusto secondario in un mercato agricolo nel South Dakota si era trasformato in un mostro.
Il viaggio di Nerdy Nuts è il sogno di ogni imprenditore: creare un prodotto fantastico. Trovare un modo unico per commercializzarlo. Farsi strada per accelerare la crescita.
È un caso di studio per il marketing, ma è anche un ammonimento sul ventre poco affascinante del successo durante la notte.
Dall’idea al mercato degli agricoltori
Il percorso della coppia nel burro di arachidi è iniziato intorno al 2015. A quel tempo, Peterson era un manager di un negozio di abbigliamento presso il Chapel Hills Mall a Colorado Springs. Mount pranzava spesso in un ristorante vicino che vendeva barattoli di burro di arachidi aromatizzato.
“Il negozio ha chiuso e ho pensato, ‘Dove posso trovare questa roba adesso?'” Ricorda Mount. “Così ho deciso di provare a produrlo da solo.”
Nell’estate del 2017, ha effettuato l’accesso a eBay e ha acquistato un macinino per noci Olde Tyme PN1 usato per 870$ . Ma poco dopo l’acquisto, la coppia si è trasferita a Rapid City, in South Dakota e la macchina è finita a raccogliere polvere nel garage. All’inizio del 2019, Peterson, allora incinta e alla ricerca di un nuovo lavoro, decise di mettere finalmente in funzione il macinino. Quell’estate, lei e Mount lanciarono Nerdy Nuts ( investimento iniziale di 2,5k $ in totale ) e iniziarono a vendere i loro primi due gusti, cioccolato bianco e miele tostato, in un mercato degli agricoltori locali.
“Al mercato Abbiamo passato ore e ore davanti a clienti reali, abbiamo potuto vedere testare i prodotti in tempo reale”, afferma Mount. “È diventato un eccellente banco di prova e un modo perfetto per noi di crescere.”
Entro la fine dell’estate, Nerdy Nuts era lo stand più popolare al mercato degli agricoltori, generando regolarmente 1 dollari di incasso ogni domenica .
Il decollo
Per pura curiosità, Mount iniziò a trascorrere parte del suo tempo libero studiando il mondo di nicchia del burro di arachidi. Ha approfondito le letture, imparando la storia del moderno burro di arachidi. Fece amicizia con i membri dell’American Peanut Council , il più grande gruppo commerciale del settore. Trascorreva la notte fonda su Google digitando ricerche del tipo: “come apporre un’etichetta su un barattolo”. Attraverso la sua ricerca, Mount ha appreso che quasi il 60% del mercato statunitense del burro di arachidi per 1,9 miliardi di dollari era controllato da 2 società: la JM Smucker Company e la Hormel Foods. Ma ha anche evidenziato un elenco di 127 attori più piccoli, compresi i marchi diretti al consumatore e ha notato una tendenza: la maggior parte era commercializzata come “sana” o “Keto-friendly”.
Ha deciso subito che Nerdy Nuts avrebbe, invece puntato maggiormente sul gusto e sul divertimento.
In cerca di consigli su dove portare l’azienda, Mount ha fatto un posto nel gruppo Facebook di The Hustle ‘s Trend , una comunità per imprenditori. Nel gruppo, ha incontrato un mago delle pubbliche relazioni di nome Adrian Salamunovic .Salamunovic era convinto che Nerdy Nuts potesse essere il “Ben & Jerry’s del burro di arachidi” e consigliò a Mount di raddoppiare il marketing stravagante.
Un’idea in particolare si è distinta.
Già nel 2008, durante il ciclo elettorale Obama-McCain, Airbnb aveva fatto 30mila $ per la vendita di scatole di cereali , tutte ispirate a ciascun candidato. Salamunovic ha suggerito di riprendere il concetto con il burro di arachidi. Nel giugno 2019, Nerdy Nuts ha rilasciato un gusto per ogni candidato, in base al suo cibo preferito:
Mount ha passato 40 ore a inviare e-mail a più di 200 giornalisti e ha ottenuto un assaggio da Fox Business. Dopo aver ottenuto un lungometraggio nel talk show nazionale The Five , Nerdy Nuts ha avuto il suo primo assaggio di viralità. Nelle prime 48 ore dopo la messa in onda del segmento, la piccola azienda ha realizzato vendite per 20.000 $.
È stato il primo assaggio di grande successo dell’azienda e l’attività era tristemente poco preparata per l’urto.
La loro unica macchina poteva produrre solo 60 barattoli di prodotto all’ora e stavano lavorando in una “piccola cucina squallida” che avevano affittato da una società di catering locale. Insieme a un cast a rotazione di familiari e amici, Mount e Peterson hanno lavorato giorno e notte per affrontare l’afflusso di ordini. Il loro garage è diventato un centro di adempimento temporaneo.
“È stata una storia di successo da un giorno all’altro, ma è stata anche molto stressante”, afferma Mount. “Sei solo gettato in questa tempesta e non hai tempo per pensare.”
Entro la fine del 2019, la coppia aveva incassato 60.000 $ di vendite. Quello che doveva essere solo un hobby stava diventando un lavoro a tempo pieno.
Per la maggior parte dell’inizio del 2020, Nerdy Nuts ha viaggiato a 8000 dollari al mese in vendite costanti, sostenute, in parte, da un’ondata di acquisti di panico al burro di arachidi legati alla pandemia . Ma non avrebbero mai potuto prevedere cosa avevano in serbo i mesi successivi.
L’esplosione di TikTok
Nel giugno 2020, Mount ha deciso di testare le ” gocce di prodotto ” di burro di arachidi .
“L’abbigliamento Supreme, o le scarpe da ginnastica [Adidas] Yeezy, hanno sempre questi prodotti in edizione limitata”, afferma Mount. “Ho pensato: ‘Perché non fare la stessa cosa per i gusti al burro di arachidi?'”
Nerdy Nuts ha lanciato 3 nuovi gusti – Monster Cookie, Oreo Cookie e Circus Cookie – e si è rivolto a Instagram per commercializzarli. Mount ha chiesto a 18 influencer di vendere il burro di arachidi, ma presto ha trovato difficile lavorare con loro.
“Una volta che un influencer di Instagram raggiunge 10.000 follower, pensa di essere una celebrità”.
Le gocce sono state popolari e hanno aumentato le vendite di Nerdy Nuts a 27mila $ per il mese di giugno. Ma solo una frazione di quelle vendite ( 107 barattoli ) proveniva dagli influencer di Instagram.
Peterson ha avuto un suggerimento: perché non provare invece con gli influencer di TikTok?
La coppia ha contattato due TikToker: Ali Grace Morsell e Hailey Peters , entrambe con circa 500.000 follower all’epoca.
“Erano così sbalorditi che chiunque avrebbe voluto inviare loro qualcosa gratuitamente. “
Sorprendentemente, i video pubblicati dai TikTokers hanno generato milioni di visualizzazioni,
Le vendite di Nerdy Nuts sono aumentate a 165 mila $ nel mese di luglio.
“Non lo sottolineerò mai abbastanza: le persone dormono su TikTok”, afferma Mount. “La gente pensa che sia solo un posto dove i bambini fanno balli stupidi, ma in realtà non lo è. Questi influencer hanno fatto sembrare le vendite di Fox News uno scherzo “.
La scarsità di ‘feedback loop’
Questa esplosione di vendite ha ribaltato l’intera operazione di Nerdy Nuts. Già di fronte a un arretrato, Mount e Peterson si sono affrettati ad espandersi. Ma ci sono state mille difficolt. Ciò ha portato Nerdy Nuts a prendere la sua prossima decisione cruciale: ha chiuso il suo sito e ha aperto le vendite solo un giorno alla settimana .
“Da un punto di vista logistico, il tutto esaurito è stata la cosa peggiore che potesse accadere”, afferma Mount. “Ma dal punto di vista del marketing, è stata la cosa migliore in assoluto.”
Mount ha scoperto che il tutto esaurito ha creato un redditizio “ciclo di feedback”:
- Ha creato un’illusione di scarsità per coloro che non hanno ricevuto un barattolo.
- Ha fatto sentire le persone che hanno ricevuto un barattolo eccezionalmente speciali .
Quando Nerdy Nuts ha aperto il sito quella prima domenica, hanno guadagnato 80 mila dollari di vendite e hanno dovuto chiuderlo di nuovo dopo soli 2 minuti.
La domanda ha sommerso l’offerta e i clienti hanno cominciato ad arrabbiarsi.
“La gente mi chiamava chiedendo il burro di arachidi”, dice Mount. “Dicevano: ‘Il mio familiare è appena morto e HO BISOGNO di questo’ o ‘Tutto quello che volevo nella vita era condividere un barattolo con mia nipote appena nata!'”
Migliaia di e-mail e commenti su Facebook sono arrivati, alcuni chiedendo che Mount e Peterson “tornino in cucina e producano più burro di arachidi”.
Su eBay, è spuntato un mercato post-vendita, con barattoli da 40$ l’uno. I clienti hanno inviato a Mount le foto di se stessi seduti sui loro laptop ogni domenica, in attesa che il negozio aprisse.
“La gente mi ha detto che prendere un barattolo di Nerdy Nuts è come ottenere i biglietti per un concerto di Taylor Swift”, dice Mount.
Ad agosto, Nerdy Nuts ha superato i 505.862 dollari di vendite, un aumento di 20 volte rispetto a pochi mesi prima.
Dolori crescenti
Salire a 500.000 mila $ di vendite nel giro di pochi mesi può sembrare uno scenario da sogno. Ma Mount dice che la crescita ha messo l’azienda in una posizione precaria. Per sfruttare appieno il suo nuovo successo, Mount ha dovuto formare partnership istantanee con produttori e co-packer esterni. A settembre, le vendite di Nerdy Nuts erano a 266 mila dollari . Ottobre è sulla buona strada per superarlo: una sola versione – un sapore “Cookies and Scream” – ha fruttato all’azienda 115.000 $ in un giorno , spingendo le sue vendite totali per il 2020 oltre 1 milione di $.
