Nell’attuale panorama digitale, dominato da un incessante flusso di informazioni e interazioni sui social media, la figura di Chiara Ferragni emerge come un chiaro esempio di come la popolarità online possa oscillare tra estremi contrapposti in un batter d’occhio. Con una base di seguaci che supera i 30 milioni, Ferragni ha recentemente tentato di sondare il terreno della propria popolarità attraverso un’iniziativa che si è rivelata piuttosto controproducente, mettendo in luce le sfide legate alla gestione della nuova reputazione dell’influencer dopo il caso del pandoro Pink Christmas e le relative indagini.
Tutto ruota attorno all’Hotel de Mascognaz, un’esclusiva struttura alberghiera situata nella pittoresca Val d’Aosta. Ospite nell’hotel per un fine settimana, Ferragni ha pubblicato su Instagram una foto: ciò che avrebbe dovuto essere un innocuo post di apprezzamento ha però innescato una reazione imprevista e decisamente negativa da parte della rete. Una rappresentante dell’hotel, che ha scelto di mantenere l’anonimato, ha raccontato al Gambero Rosso tutto lo stupore e il disappunto di fronte alla valanga di commenti negativi suscitati dal post, al punto da indurre la struttura a rimuoverlo dal proprio account Instagram. “Certo, abbiamo chiesto di poter condividere – avrebbe risposto al telefono una signora dalla struttura – Ma nella notte è successo il finimondo: ci hanno riempito di messaggi e insulti e abbiamo dovuto rimuovere il tutto”. Anche sui social, intanto, si discute di questo “effetto Ferragni” sull’hotel.
Difficile dire quale sia al momento la strategia di Ferragni per risalire la china. Dopo settimane di silenzio totale sui social, dopo Natale è tornata a condividere con i proprio follower alcuni scampoli di vita. Al momento però i commenti e sono sapientemente filtrati e ne appaiono solo di estremamente positivi. Una mossa per “testare le acque” della propria immagine online che può funzionare sui propri profili instagram, ma non su quelli altrui. “Ci ha telefonato la direttrice di un altro albergo di Courmayeur per chiederci se poteva farci piacere che la Chiara passasse un weekend da noi – spiega al Gambero Rosso la manager dell’Hotellerie – E le abbiamo detto certamente sì, perché no? Così è arrivata da noi. Del resto, qui possono venire tutti, la Chiara come il barbone, siamo una struttura di ospitalità aperta al mondo. Purtroppo, ci dispiace che invece nel mondo ci sia odio”.
La situazione dell’Hotel de Mascognaz non è isolata. Esempi analoghi, come la reazione conseguente alla visita di Matteo Salvini al pastificio Rummo, dimostrano come l’esposizione mediatica, seppur non sollecitata, possa trasformarsi rapidamente in un circolo vizioso di feedback negativo. Questi casi sottolineano l’importanza di una gestione prudente e strategica degli endorsement e della reputazione online, in un contesto in cui il confine tra notorietà positiva e ripercussioni negative è estremamente sottile.
Ciò che sorprende è la modalità adottata da Ferragni nell’approcciarsi a queste dinamiche. Agendo senza alcun contratto di sponsorizzazione e finanziando personalmente l’iniziativa (pare infatti che abbia pagato di tasca sua il fine settimana e i video mostravano la scritta #noadv), l’influencer ha esplorato nuovi approcci nel marketing influencer, che possono rivelarsi a doppio taglio. Questo episodio evidenzia la necessità per le personalità pubbliche di manovrare con attenzione nell’ambito dei social media, dove la reputazione è suscettibile a mutamenti repentini e spesso imprevedibili. All’Hotellerie era già successo qualcosa di simile in occasione dell’accoglienza riservata all’ex presidente francese Sarkozy, anche se allora “la nostra struttura non era poi così tanto famosa come lo è ora”.