C’è un grafico, semplice semplice, che può spiegare bene la “vicenda Chiara Ferragni“. O meglio il “metodo” utilizzato in almeno un paio di occasioni (pandoro e uova di Pasqua) dalla regina delle influencer per “fare beneficenza” senza sborsare un euro e incassando sia in termini monetari (il cachet per la pubblicità) sia in termini di ritorno d’immagine (“che brava Chiaretta che fa beneficenza”). La chiameremo “curva di PugLaffer”, avendola disegnata a mano il prof Riccardo Puglisi.
Facciamo riferimento alla vicenda dei pandori della Balocco perché tutti hanno potuto leggere attentamente le lunghe pagine di spiegazione che l’Antitrust ha vergato per giustificare la maxi-multa da oltre un milione di euro comminata alle due società della influencer, la Fenice S.r.l. e la TBS Crew S.r.l.. Per capire bene il “metodo”, lasciamo per ora da parte i post sui social della Ferragni, che l’autorità considera “ingannevoli” e che hanno lasciato “intendere ai consumatori, contrariamente al vero, che acquistando il Pandoro Pink Christmas” avrebbero “contribuito al reperimento dei fondi utili al finanziamento destinato all’Ospedale Regina Margherita di Torino per l’acquisto di un nuovo macchinario”. Lasciamo un attimo a latere anche il fatto che le stories della influencer abbiano “lasciato intendere” che pure lei fosse “parte attiva nella donazione”, quando tutta la beneficenza fu versata dalla Balocco e mesi prima del lancio dell’iniziativa. Concentriamoci per adesso solo sul comunicato diffuso alla stampa nel novembre del 2022.
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Il testo è chiarissimo: “Lo storico brand piemontese Balocco – si legge – presenta una novità esclusiva: il pandoro Chiara Ferragni, le cui vendite serviranno a finanziare un percorso di ricerca promosso dall’Ospedale Regina Margherita di Torino. Sta tutto in quattro parole: “le cui vendite serviranno”. Questa espressione, secondo quanto emerge dalle mail interne, è stata inserita dal team della influencer modificando un precedente comunicato formulato dalla Balocco decisamente meno esplicito. L’azienda nello scambio di mail appare preoccupata ai riferimenti all’attività benefica che rischiava di esporli “a pubblicità ingannevole se correlata alle vendite”. Come poi è effettivamente avvenuto. “Per noi – scrive lo staff dell’azienda dolciaria in merito ad alcuni post predisposti dalla Ferragni – è molto importante sottolineare il sostegno al progetto benefico senza menzionare le vendite (in quanto si tratta di una donazione che non è legata all’andamento del prodotto sul mercato)”.
Un grafico fatto a mano per capire la faccenda del pandoro Balocco #PinkChristmas griffato da Chiara #Ferragni.
cc @AGCOMunica pic.twitter.com/E4GWxDY9lI
— Riccardo Puglisi (@ricpuglisi) December 19, 2023
E il motivo sta proprio nel grafico qui sopra. Di fronte a quel comunicato stampa, infatti, i consumatori erano indotti a pensare che la curva della donazione totale salisse al salire degli acquisti. Tradotto: più pandori compriamo, maggiori saranno gli introiti per quei poveri bambini colpiti da tumore. La realtà, invece, è ben diversa e molto più piatta: al crescere delle vendite, l’incasso per il Regina Margherita restava sempre fisso a 50mila euro. Sia Balocco che Ferragni lo sapevano molto bene, avendolo scritto nel contratto, ma la pubblicità era “equivoca” il giusto per indurre il compratore in fallo. L’influencer l’ha definito “un errore di comunicazione” fatto “in buona fede”, anche se s’è poi scoperto che lo stesso schema era già stato utilizzato in passato per le uova di pasqua. Nessuna beneficenza legata all’andamento sullo scaffale del prodotto: le maggiori vendite avrebbero solo incrementato i ricavi della Balocco con cui sperare di coprire il “cachet esorbitante” della due società in rosa.
Peccato, e questo lo ammettono sia l’azienda che Chiara Ferragni nelle loro memorie difensive consegnate all’Antitrust, che la campagna pubblicitaria sia stata “deludente”. Le “esigue vendite” dei 362.577 pandori griffati hanno costretto la Balocco a distruggere gran parte dei prodotti, generando una perdita considerevole. Quando si dice il karma.
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