Questo Cameo è riproposto oggi ai lettori, ma è stato scritto e pubblicato il 4 luglio 2017. Se l’accordo FCA-Peugeot, come dice il WSJ, si dovesse fare sarebbe uno scoop a scoppio ritardato, e mancherebbe purtroppo il personaggio principale di questa avventura, che ci ha lasciato prematuramente, Sergio Marchionne, alla cui memoria il Cameo è dedicato. Ecco il testo di allora:
“Non è uno scoop, non è una fake news, è solo il divertissement di un vecchio signore, innamorato del business delle “Ruote”, vedovo della vecchia Fiat, che per un giorno finge di arraffare il potere esecutivo, si atteggia a “Ceo ombra” di Fca, si trasferisce (in spirito) nel mega ufficio presidenziale al 15°piano del Palazzo Chrysler di Auburn Hills (Sergio Marchionne aveva scelto, per trasferire al management americano un’immagine di sé operativa e umile, quello al 4° piano), fa un’analisi approfondita degli scenari presenti e futuri dell’industria dell’auto, definisce un nuovo posizionamento di Fca, decide la relativa strategia, sottoponendola all’unico azionista che riconosce, lui stesso, investitore mini sì, ma occhiuto, di Fca, fin dal 2009.
Su Fiat, su Fiat-Chrysler, su Fca, da oltre 10 anni pubblico articoli, Camei, libri (Parola di Marchionne, Brioschi editore, Fiat, una storia d’amore (finita), edizione italiana e inglese, Grantorino Libri), spesso scrivo pure di Sergio Marchionne. Non ho mai nascosto il mio giudizio su di lui (pur non conoscendolo di persona): è il più capace e brillante deal maker del mondo dell’auto, mentre come manager sono fermo a una risposta data a un intervistatore che voleva definirmi il “Marchionne ante litteram degli anni ‘90”. Lo pregai: “Non lo faccia, non è vero, apparteniamo a due giardini zoologici diversi”. I lettori del Cameo sanno pure che quando scrivo di Fca sono in palese conflitto d’interessi, essendo al contempo investitore Fca e analista che pubblica su Blog e giornali.
Tutta una serie di segnali deboli mi dicono che Fca abbia imboccato, in termini strategici, il suo ultimo miglio. Come analista, e come investitore interessato, ho deciso di immaginarmi, per un giorno intero, sulla tolda di comando di Fca, nelle vesti che furono del mitico Lee Iacocca, oggi di Sergio Marchionne che mitico lo diventerà presto. Indosso, in modo goffo, il maglioncino nero d’ordinanza. (Non se ne abbia caro dottor Marchionne, è puro divertissement, stia tranquillo, non voglio certo prenderle il posto). Voglio solo rispondere alle battute che i potenti fanno a noi analisti quando li critichiamo: “Facile chiacchierare”, dicono, “ma lei che farebbe se fosse al mio posto, se avesse le mie responsabilità? Sì, proprio lei Ruggeri, che parla sempre di execution”. Punto sul vivo, accetto la sfida: ecco cosa farò come “Ceo ombra” di Fca, per un giorno (solo) nella stanza dei bottoni.
Primo: cedere Fca. Se si vuole essere politicamente corretti si dica pure “consolidarla”, ma il significato è quello, dobbiamo uscire dal business dell’auto, perché ci mancano le stimmate del leader. Lo scorporo, prima dei “diesel” (camion, trattori, movimento terra), poi di Ferrari, ha dato molte soddisfazioni finanziarie a noi investitori, Marchionne il suo lavoro di deal maker l’ha fatto, e giustamente deve passare all’incasso delle sue stock option e relativi bonus (questa è una variabile strategica non banale da tenere presente, nella gestione complessiva dell’operazione consolidamento, del quale spesso gli analisti non parlano, e pure io, almeno in questa fase, sorvolerò). Scorporati i “gioielli”, cosa resta? Il corpaccione di Fca, un follower, che però ha ancora in pancia alcuni asset interessanti, da “apportare in toto” o a mò di “spezzatino”, comunque da valorizzare nell’operazione che segue.
Certo, stante la sua attuale stazza, Fca non può essere un credibile “cacciatore” (leader) nel grande gioco delle “alleanze-consolidamento”, peggio, stante la sua intrinseca debolezza di posizionamento strategico, deve sbrigarsi a diventare “preda” (follower). Il tempo le gioca contro. Perché questa algida conclusione? Perché la dimensione standard per rimanere nel mercato mondiale dell’auto, in questi ultimi anni è mutata, profondamente. Ricordo quando, nel 2007-8, Marchionne parlava, giustamente, di 5-6 milioni di pezzi (Fiat ne faceva 2,7), cinque-sei anni dopo di 7-8 milioni (Fiat-Chrysler era a 4,4).
Ora i presupposti di sopravvivenza sono altri: a) Essere presenti, sia nelle tre aree chiave del mondo autoveicolistico (Americhe, grande Europa, Asia), sia essere leader in tutti i segmenti prodotto/mercato; b) Avere una “stazza” di produzione/vendita di almeno 10 milioni di pezzi (come ovvio sono esclusi gli “specialisti”, Bmw, Mercedes). Perché la “stazza” ha assunto questa importanza? Non solo per l’abbattimento dei costi, ma perché occorrono enormi investimenti, da spalmare su volumi congrui, nel “full electric”, nelle “auto a guida autonoma”, etc.
Circa gli attori in gioco lo scenario è drammatico se riferito alla sola Fca. Oggi il numero dei pezzi/anno fa aggio su tutto, e determina la classifica in milioni di auto: 1. Volkswagen 10,13; 2. Toyota 10,01; 3. Renault-Nissan (più AutoVaz e Mitsubishi) 9,96; 4. General Motors (depurata del milione di pezzi ex Opel): circa 9,0. Nella mia analisi trascuro i costruttori cinesi e coreani, assumo invece che ci sia ancora posto per un quinto attore da 10 milioni di pezzi, che può nascere dal consolidamento di due leader, Ford e Peugeot, ovvero di uno di loro con l’unico “follower” rimasto, Fca. È arrivata l’ora di dircelo: Fiat Auto e Chrysler erano “follower” prima di Marchionne e tali sono rimasti anche dopo la sua cura. Una cosa però è certa: quello dei tre, fra Ford, Peugeot, Fca, che resterà fuori da quest’ultimo giro di giostra, rimarrà con il cerino acceso in mano, il suo destino sarà segnato.
Come “Ceo ombra” di Fca, trascurati cinesi e coreani, punto tutto su un ipotetico quinto Big. Per me è Peugeot. Nella mia strategia immagino appunto il “consolidamento” del follower Fca nel leader Peugeot come ultima opzione possibile: 9,3 milioni di auto, e quarto posto. Diversi motivi mi hanno convinto a puntare sui francesi: a) l’overlapping prodotto/mercati in Europa è minimale; b) il know how di Fca nel segmento delle “piccole” è storico e di pregio, ipotizzo essere loro le prime vetture a guida autonoma destinate alle città; c) Fca ha tre “plus strategici”: un marchio sportivo (Alfa Romeo) dalla potenzialità in parte ancora inespressa, un brand di lusso (Maserati), un brand Suv di valore mondiale (Jeep); d) i mercati Nord e Sud America, ove Peugeot è assente o marginale, rappresentano un prezioso asset; e) una storia di collaborazione quarantennale sui veicoli commerciali.
E ancora, sempre come “Ceo ombra” sono convinto, quindi terrorizzato, che la “finestra temporale” ancora aperta per questo “consolidamento” si stia chiudendo, e l’esperienza mi insegna che, in questi casi, la situazione tende d’improvviso a precipitare. Quando il fuoco si diffonde tu non puoi più fare nulla, solo chiamare i Canadair, ma per bagnare la cenere. Dopo attenta analisi ritengo non praticabili tutte le altre opzioni strategiche, una Amministrazione come quella di Donald Trump non accetterebbe mai la presenza di un costruttore cinese nell’America bianca dei grandi laghi. L’opzione Ford mi pare difficile in termini culturali (la puzza al naso di costoro è secolare), dopo che Fca è stata rifiutata, e pure male, da Gm.
Ripeto, la strategia è una sola: puntare tutto su Peugeot e fare in fretta. Sulla carta pare un matrimonio ottimale per entrambi: certo, niente quattrini, ormai ci si scambia solo “carta”, gli Agnelli-Elkann possono così sfilarsi dalle “Ruote”, business troppo rischioso per foraggiare qualche centinaia di famiglie di azionisti, non operativi da alcune generazioni, però dal costoso stile di vita (John Elkann si è rivelato molto bravo in questo ruolo, che ricorda il mitico Marchese di Exeter). Il Marchionne degli anni Venti del XXI secolo c’è già, è l’attuale Ceo di Psa: Carlos Tavares, leader dall’impeccabile curriculum.
