Il fotografo italiano Oliviero Toscani non ha risparmiato critiche allo spot dell’Esselunga, che da qualche giorno sta alimentando un vivo dibattito. In un’intervista rilasciata a ‘La Stampa’, l’autore delle campagne di comunicazione della Benetton non ha lesinato giudizi come nel suo stile: “Quando l’ho visto, ho solo pensato che fosse retrogrado. Anzi, peggio: vecchio”. Toscani ha criticato la narrazione dello spot, sottolineando che si sta cercando di idealizzare un mondo e dei valori che non esistono più e “sono stati superati”. Secondo lui, la rappresentazione di una “madre rancorosa” e di un “padre farfallone” sembra suggerire che la colpa della separazione sia da addebitare alla figura materna, dipingendo la separazione in sé come una cosa negativa.
Lo sguardo critico di Toscani sullo spot Esselunga
Ah, davvero? Forse il fotografo dovrebbe leggersi il pezzo, pubblicato ieri sempre dalla Stampa, a firma di Nadia Terranova. Il racconto di chi, da figlia separata, ricorda bene quel “desiderio banale e impossibile di riunire mamma e papà”. Proprio quanto comunicato dallo spot. “Ho divorziato tre volte – ribatte invece Toscani – sono un grande esperto. Posso garantire che nessuno si lascia a cuor leggero e senza soffrire. Ma garantisco anche che tutti i figli di genitori separati soffrono molto di più a vederli litigare che a non vederli più insieme. Perché nessuno racconta mai questo? Eppure è un fatto che esiste, è un dato, una rilevazione, una cosa su cui tutti i figli di divorziati che conosco concordano. Perché nessuno racconta mai che chi si separa lo fa perché si vuole bene, e si dona una nuova vita?”.
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Poi Toscani al solito la butta in caciara, in politica: “Dio, patria e famiglia sono la rovina dell’umanità”, ha detto, insistendo sul fatto che la pubblicità, come mezzo di comunicazione, può influenzare il modo in cui una società percepisce e capisce la realtà. Dal suo punto di vista, la pubblicità di Esselunga non fa eccezione a questa regola. “La bimba matrimonialista che dona una pesca al papà separato dicendogli che gliela manda la mamma – dice – è, dopo mesi di disaccordi espliciti o taciti, la prima cosa su cui Giorgia Meloni e Matteo Salvini convergono per afflato e non per dovere d’alleanza. Per la premier è ‘commovente’, per il suo vice è ‘poesia pura’. Per loro, come per molti, è un elogio della famiglia“. Non è che Toscani rosica per uno spot ben riuscito, e dal grande impatto mediatico, che stavolta non ha realizzato lui?
Uno spot tradizionalista o realista?
A dire il vero, lo stop ha generato enormi dibattiti. C’è chi è a favore e chi contro. È stato definito da molti come “tradizionalista” e “contro il divorzio”, una sorta di una presa di posizione contro il progresso sociale in una visione conservatrice della famiglia e del matrimonio. Tuttavia, c’è anche chi vede nello spot una rappresentazione realistica dei problemi che possono sorgere a seguito di una separazione e dell’impatto che questi possono avere sui figli.
In fondo alla base di tutto questo dibattito ci sono i valori e gli ideali che la società dovrebbe promuovere. Da un lato, ci sono coloro che vedono la separazione e il divorzio come diritti inalienabili e come scelte legittime che dovrebbero essere rispettate. Dall’altro lato, c’è chi ritiene che i bambini dovrebbero essere protetti dai conflitti e dal dolore che possono derivare da una separazione e che è importante considerare i loro sentimenti e bisogni. Da qualsiasi parte la si osservi, più che vecchia la pubblicità appare azzeccata: fa parlare di sé.
